Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen würde sich bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern nicht über die eigene Karriereseite vorstellen, sondern über die Posts Ihres Teams.
Kein Hochglanz, kein Employer-Branding, keine Filter. Sondern echte Worte, echte Bilder, echte Meinungen.
Genau das passiert heute tagtäglich. In Form von Instagram-Stories aus der Mittagspause, Kommentaren auf Kununu oder LinkedIn Posts zum ersten oder letzten Tag. Willkommen in der Realität moderner Arbeitgeberkommunikation.
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind längst nicht mehr nur interne Stakeholder. Was sie posten, prägt Ihre Arbeitgebermarke stärker als jede Imagekampagne.
Employer Branding wird demokratisch
Lange galt: Wer etwas über ein Unternehmen wissen wollte, besuchte die Webseite. Vor allem auf der Karriereseite fanden sich Leitbilder, Benefits und Statements.
Heute sieht das anders aus und der erste Klick geht oft ganz woanders hin:
- Auf Kununu
- Auf Social-Media-Kanälen
- Oder im LinkedIn-Profil einer ehemaligen Kollegin, die offen über ihren Abschied spricht.
Es wird zunehmend mehr wahrgenommen, was andere über Sie sagen und nicht, was Sie selbst über sich sagen. Und das passiert nicht im luftleeren Raum, sondern auf Plattformen, die rund um die Uhr erreichbar sind.
Social Media als Bühne der Arbeitskultur
Es reicht nicht mehr, eine Karriereseite zu pflegen und auf ein LinkedIn oder XING-Profil zu verlinken. Die Arbeitgebermarke lebt dort, wo sich Menschen austauschen und das ist heutzutage nicht immer unter Ihrer Kontrolle.
Ob Instagram, LinkedIn oder Reddit, jede dieser Plattformen kann ein Stück Ihres Arbeitsalltages erzählen:
- Instagram: Authentische Einblicke in den Alltag, Teamevents, Lunch und Bürohunde
- LinkedIn: Fachlicher Content, berufliche Entwicklung, Kultur-Statements
- Kununu: Bewertungen, die mit der Zeit entweder Vertrauen aufbauen oder zerstören
Wenn HR zuhört, kann Employer Branding lebendig werden
Die Entwicklung ist nicht nur ein Risiko, sie ist auch eine echte Chance. Sie macht Employer Branding nahbarer, ehrlicher und menschlicher.
Anstatt glatt polierte Karrierevideos zu drehen, können Sie auf echte Beiträge aus dem Team, wie zum Beispiel ein Takeover von Azubis auf Instagram oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die ihr Jubiläum oder ihren Projektalltag teilen.
Diese Inhalte sind echt und zeigen Ihre Kultur, wie sie ist. Keine perfekte Hochglanzwelt, aber menschlich.
Denn Menschen folgen Menschen und nicht Marken. Wenn die Arbeitswelt durch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sichtbar gemacht wird, entsteht Reichweite mit hoher Glaubwürdigkeit.
Und das Beste: Diese Botschaften wirken glaubwürdiger als jede HR-Kampagne.
Was, wenn das digitale Gesicht zur Sollbruchstelle wird?
So wertvoll Authentizität auch ist, unkontrollierte Kommunikation kann zur Herausforderung werden. Besonders, wenn vor allem Unzufriedenheit öffentlich wird.
- Negative Arbeitgeberbewertungen
Kununu & Co. sind digitale Klagemauern oder Lobeshymnen. Wer diese Plattformen ignoriert, verschenkt Chancen. Denn:
- Ein nicht beantworteter Kommentar wirkt desinteressiert.
- Keine Reaktion auf Kritik signalisiert Gleichgültigkeit.
- Eine schlechte Durchschnittsbewertung schreckt Bewerberinnen und Bewerber ab, unabhängig vom Wahrheitsgehalt.
- Interne Kommunikation im Außen
Wenn Unzufriedenheit oder Konflikte nach außen dringen, kann es ganz schön kritisch werden.
Besonders problematisch sind:
- Abwertende TikTok-Videos aus dem Büroalltag
- Satirische „Behind the Scenes“ Posts
- Kündigungsstatements mit deutlicher Kritik
Nicht alles lässt sich verhindern, aber Sie können vorbereitet sein. Und Vorbereitung beginnt intern.
- Inkonsistenz zwischen Online- und Offline-Kultur
Selbst positive Posts können problematisch werden, wenn sie ein Bild vermitteln, das nicht zur tatsächlichen Erfahrung im Unternehmen passt. Beispielsweise posten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fröhliche Team-Events, während die interne Stimmung eher angespannt ist.
Diese Diskrepanz kann Misstrauen bei Bewerberinnen und Bewerbern erzeugen, wenn sie später mit der Realität konfrontiert werden.
Was HR konkret tun kann – 7 Handlungsfelder für moderne Arbeitgeberkommunikation
- Kultur ehrlich leben und nicht nur kommunizieren
Wenn die gelebte Kultur nicht zur kommunizierten passt, wird es schnell unglaubwürdig. Stimmen von außen entlarven jede Fassade.
Ehrliche Kommunikation beginnt bei ehrlicher Kulturarbeit.
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter empowern statt einschränken
Statt Social Media zu verbieten, helfen Richtlinien mit Augenmaß:
- Was darf gezeigt werden?
- Welche Hashtags sind erwünscht?
- Wie gehen wir mit Kritik um?
So entsteht ein Rahmen, der Sicherheit gibt und gleichzeitig Eigenverantwortung fördert.
- Social Listening etablieren
Verfolgen Sie aktiv, wie und wo Ihr Unternehmen erwähnt wird. Auf Bewertungsplattformen, in Stories oder auf LinkedIn. Nur wer zuhört, kann reagieren.
- Karriereseiten ergänzen, nicht ersetzen
Die Karriereseite bleibt wichtig, aber sie muss zu den Stimmen passen, die außen zu hören sind. Stimmen sie nicht überein, verlieren Bewerberinnen und Bewerber das Vertrauen.
Nutzen Sie deshalb Zitate, Storytelling und echte Bilder statt Stockfotos.
- Storytelling statt Stellenanzeigen
Was den Arbeitsalltag bei Ihnen besonders? Welche Geschichten erzählen Ihre Teams?
Menschen interessieren sich für:
- Den ersten Arbeitstag
- Teamkultur
- Gelebte Werte
- Individuelle Entwicklung
Nicht nur für die Aufgabenbeschreibung.
- Kritik als Impuls begreifen
Nicht jede negative Bewertung ist gleich ein Angriff. Viele enthalten wertvolle Hinweise und Chancen. Nutzen Sie diese als Anlass zur Weiterentwicklung und zeigen Sie das auch öffentlich.
- Führungskräfte sensibilisieren
Die Haltung zur Offenheit muss auch von den Führungskräften getragen werden. Schulungen, Feedbackprozesse und Dialogformate helfen, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen.
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Fazit: Ihre Arbeitgebermarke spricht, ob sie wollen oder nicht
In einer Welt, in der jeder Post, jede Story und jede Bewertung Teil Ihrer öffentlichen Wirkung wird, ist Employer Branding keine Marketingaufgabe mehr. Es ist ein gemeinschaftliches Kulturprojekt, das HR aktiv mitgestalten sollte.
Denn was Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter posten, sagt mehr über Sie aus als jede Karriereseite. Und das ist eine riesige Chance. Wenn Sie zuhören, mitreden und gestalten!
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