Haben Sie sich beim Lesen des Titels im ersten Moment auch gefragt, was wir bei RZH nehmen? Wenn ja, möchten wir erst einmal klarstellen: Nichts – nun ja bis auf Kaffee und ein paar Süßigkeiten aus unserer Candy Bar.
Der Titel dient dennoch als Einstieg zu einem immer bedeutender werdenden Thema: die Verbesserung des Employer Brandings durch geschicktes Storytelling.
Was ist Storytelling?
Die Grundlagen des „Geschichtenerzählens“
Berühmte Beispiele aus der Unternehmenswelt
Jetzt aber mal Butter bei die Fische
Fazit
Was ist Storytelling?
Storytelling, also das Handwerk des Geschichtenerzählens, ist eine bewährte Methode aus dem Bereich des Wissens- und Veränderungsmanagements. Heutzutage findet es auch immer mehr Anwendung in den Bereichen Public Relations und Marketing. Anstatt Fakten einfach monoton herunterzuleiern, setzt Storytelling darauf, lebendige Geschichten zu erzählen. Diese Geschichten sollen Emotionen hervorrufen und eine Verbindung zum Protagonisten ermöglichen. Auf diese Weise möchten Unternehmen beispielsweise den Kaufprozess von Produkten erleichtern und eine erhöhte emotionale Bindung kreieren.
Die Grundlagen des „Geschichtenerzählens“
Die Grundlagen des Geschichtenerzählens dürften den meisten von Ihnen aus dem Deutschunterricht bekannt sein – das altbekannte Dreiaktmodell von Syd Field. Gemäß Field setzt sich jede Geschichte aus den gleichen drei Elementen zusammen: Anfang (Ausgangssituation) – Mitte (Komplikation) – Ende (Auflösung).
Zusätzlich sollte jeder Storyteller auch die dramatische Pyramide von Gustav Freytag kennen. Im Normalfall haben Sie auch davon im Deutschunterricht gehört. Der Name Gustav Freytag ist allerdings weniger geläufig. Freytags Pyramide behandelt folgende Phasen: Die Exposition (Ausgangslage), die aufsteigende Handlung (Die Situation verschärft sich), der Höhepunkt (die Handlung kehrt sich um), die abfallende Handlung (Entschleunigung) und das Ende (der Konflikt löst sich auf).
Angesichts Ihrer vermutlich schon gelesenen Bücher und gesehenen Filme wird es Sie wohl kaum überraschen, dass jede Story immer um eine Hauptfigur herum aufgebaut ist – zumeist dem Helden! Auch dieser Aspekt spielt eine bedeutende Rolle im Unternehmens-Storytelling, kann jedoch abstrakter eingesetzt werden. Es muss nicht zwangsläufig eine Einzelfigur sein; der Held kann ebenso als Team oder als gesamtes Unternehmen auftreten.
Berühmte Beispiele aus der Unternehmenswelt
Kennen Sie beispielsweise die Unternehmensgeschichte von Airbnb? Zahlreiche Unternehmen veröffentlichen ihre Firmengeschichte ebenfalls in Form einer Erzählung, jedoch vernachlässigen sie oft die eben erwähnten Kernelemente einer fesselnden Geschichte.
Bei Airbnb hingegen folgen sie einer knappen, präzisen Darstellung, nutzen die Grundprinzipien des Storytellings und schaffen es dadurch sofort, eine emotionale Verbindung herzustellen.
- Der Anfang
Joe, Nahan und Brian lebten in einer WG.
- Mitte
Die Miete wurde angehoben. Joe, Nathan und Brian können sich ihre Wohnung nicht mehr leisten. Der Auszug droht.
- Ende
Die drei Jungs legen eine Luftmatratze in ein Zimmer und vermieten dieses als Schlafplatz. Durch das eingenommene Geld können Joe, Nathan und Brian ihre Wohnung weiterhin bezahlen und die Unternehmensidee zu Airbnb ist geboren.
Die Erzählung von Airbnb erweist sich aus verschiedenen Gründen als äußerst wirkungsvoll. Zum einen gelingt es den drei Gründern, sich selbst ein bodenständiges Image anzueignen. Drei Freunde in einer WG – eine klassischere Verkörperung des Studentenlebens gibt es wohl nicht. Des Weiteren schaffen sie durch die Sorge vor Mietsteigerungen auf Anhieb eine emotionale Verbindung, denn dieses Problem dürfte wohl jeder aus seinen Anfängen in der eigenen Wohnungssuche kennen.
Budweiser
Ein weiteres sehr gelungenes Beispiel für eine gut erzählte Geschichte, ist die Superbowl-Werbung „Lost Dog“ von Budweiser aus dem Jahr 2015. Budweiser bediente sich der vorgestellten Dramatik von Freytag. Eine Erklärung für den Erfolg solcher Spots hat Assistenz-Professor Keith A. Quesenberry vom Messiah College: „Nachdem wir zwei Jahre lang Superbowl-Werbung untersucht hatten, entdeckten wir, dass es jenseits von Sex Appeal, Tieren, Humor oder Prominenten vor allem einen Unterschied zwischen Werbefilmen gab: Die erfolgreichen erzählten eine vollständige Geschichte.“
Die Budweiserwerbung ist 59 Sekunden lang, Budweiser spielt in 5 Sekunden davon eine Rolle und dennoch kann man diese Werbung als Meisterwerk des Storytellings und der emotionalen Produktbindung betrachten.
Wir möchten an dieser Stelle nicht zu sehr spoilern. Ein Blick in das Video lohnt sich aber alle Male:
Bedauerlicherweise verfügte Budweiser im Jahr 2015 noch nicht über einen offiziellen YouTube-Kanal, daher können wir Ihnen keine exakte Angabe zur Anzahl der Videoaufrufe machen. Zählt man die ersten Suchanfragen allerdings zusammen, beläuft sich die Summe auf weit über 4 Millionen Klicks. Publicity, die man zweifelsohne gerne in Anspruch nimmt.
Jetzt aber mal Butter bei die Fische
In diesem Artikel soll es aber nicht um Produktvorstellungen gehen, sondern um Employer Branding und obgleich uns bewusst ist, dass die Unternehmensgeschichte ein wichtiger Bestandteil des Brandings ist, möchten wir noch etwas genauer darauf eingehen, welche Geschichten es rund um das Employer Branding noch geben kann.
Lassen Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern freie Hand
Die Vorstellung, Mitarbeiterinnen oder Mitarbeitern frei die Anweisung zu geben: „Teilt eine Anekdote aus eurem Arbeitsalltag für unsere Karriereseite!“, könnte zunächst gewiss zu Bedenken führen. Schließlich ist unklar, was dabei herauskommt. Negative Erfahrungen sind sicherlich nicht ausgeschlossen, jedoch werden Sie von den positiven Ergebnissen überrascht sein. Dies wurde durch eine Untersuchung der National University of Political Studies and Public Administration in Bukarest bestätigt, die das Employer Branding verschiedener Unternehmen analysierte und genau diese Aufgabe an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weiterreichte.
Unter dem Titel „Mach dir keine Sorgen“ entstand eine Erzählung eines Mitarbeiters, dessen Team während einer herausfordernden Phase die Firma verließ. In der Geschichte wurde beleuchtet, wie andere Unternehmen den Teammitgliedern mehr Gehalt und eine geringere Arbeitslast in Aussicht stellten. Der Autor hingegen entschied sich für einen Verbleib. Ein erfahrener Kollege fungierte als Mentor und vermittelte ihm, dass es auch darum geht, Probleme anzugehen, anstatt vor ihnen zu fliehen.
Diese Geschichte wurde veröffentlicht und löste ausnahmslos positive Reaktionen aus. Es entstand keine übermäßige Sympathie für die Teammitglieder, die dem Ruf des Geldes folgten, sondern ausschließlich Zustimmung für die Loyalität und die proaktive Einstellung des Autors.
Eine emotionale Bindung zu dem Mitarbeiter war geschaffen und hat das ganze Unternehmen, das zu diesem Zeitpunkt die schwierige Phase bereits hinter sich gelassen hat, in ein positives Licht gerückt.
Heben Sie besondere Anlässe innerhalb Ihres Unternehmens hervor
Eine zusätzliche Strategie, um das Employer Branding durch gute Erzählungen zu stärken, umfasst besondere Unternehmensanlässe. Hierbei lenken Sie das Geschehen durch gezielte Fragen an Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in eine gewünschte Richtung.
Nehmen wir beispielsweise einen „Bring dein Kind mit zur Arbeit“-Tag. Hier könnten Sie Eltern dazu befragen, welche positiven Aspekte dieser Tag sowohl für ihre Kinder als auch für sie selbst und die allgemeine Arbeitsatmosphäre bereithält.
Falls Ihr Unternehmen das Mitbringen von Hunden gestattet, bieten sich Gespräche mit den Hundebesitzern an. Diese könnten darlegen, wie sehr diese Möglichkeit den alltäglichen Ablauf erleichtert. Zudem könnten Sie Kolleginnen und Kollegen ohne Hunde nach ihren Einschätzungen fragen, ob die Anwesenheit der Vierbeiner eine positive Auswirkung hat.
Aus diesen scheinbar „kleineren“ Erzählungen lässt sich schließlich eine Geschichte gestalten, die sowohl Eltern, Hundehalter als auch Tierfreunde von den Vorzügen Ihres Unternehmens überzeugt.
Benefits sind mehr als nur Fakten
Viele Unternehmen bieten mittlerweile diverse Benefits für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an. Leider werden diese Benefits lediglich aufgezählt und erscheinen dadurch austauschbar. Dabei böte sich die Gelegenheit, in wenigen Zeilen Geschichten zu erzählen, die sämtliche essenziellen Elemente einer gelungenen Erzählung einschließen.
Nehmen wir doch RZH als ein anschauliches Beispiel. Jüngst haben wir das „Dienstrad“ ins Leben gerufen. Über das Portal des Anbieters können Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kostengünstig Fahrräder über das Unternehmen leasen. Wir könnten diese Vergünstigung genauso nüchtern beschreiben: „Nutzen Sie die Möglichkeit, über das Unternehmen Fahrräder kostengünstig zu leasen.“
Check – der Vorteil ist vermittelt. Allerdings fehlt hier die emotionale Botschaft, die den Unterschied macht!
Versuchen wir es doch lieber folgendermaßen:
Der Wandel des Klimas ist eine unaufhaltsame Realität, und der wissenschaftliche Konsens ist, dass dieser Wandel nicht besonders gut für die Menschheit ist. Daher haben wir uns entschlossen, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu kleinen Helden im Kampf gegen den Klimawandel zu erheben. Als Ausrüstungsgegenstand bieten wir ab sofort das „Dienstrad“ an. Dieses Angebot ermöglicht es all unseren Teammitgliedern, kostengünstig Fahrräder über das Unternehmen zu leasen. Durch diese Maßnahme können wir gemeinsam in kleinen, aber bedeutsamen Schritten gegen die Klimakrise vorgehen. Wir wissen, dass wir diesen Kampf nicht alleine bestreiten können, aber wir geben weiterhin unser Bestes!
Wir verweben hier die traditionelle David-gegen-Goliath-Erzählung mit der aktuellen Klimakrise und hoffen so, engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden. Und natürlich auch, dass unsere Benefits dadurch lebendiger und weniger austauschbar erscheinen.
Fazit
Das Storytelling erweist sich als ein mächtiges Werkzeug, das bereits von den PR- und Marketingabteilungen erfolgreich eingesetzt wird. Es wurde jedoch oft übersehen, dass ein emotionaler Zugang und eine mitreißende Unternehmensgeschichte nicht nur dazu beitragen können, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu binden, sondern auch potenzielle Bewerberinnen und Bewerber anzuziehen.
In diesem Bereich besteht ein klarer Nachholbedarf für das HR-Team. Durch eine enge Zusammenarbeit mit der internen Marketingabteilung sowie unter Einbeziehung Ihrer engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können zweifelsohne zahlreiche positive Geschichten erzählt werden, die Ihr Unternehmen in einem fabelhaften Licht erstrahlen lassen.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Umsetzung!
Und wenn Sie sich für weitere Erfolgsfaktoren des Employer Brandings interessieren, lesen Sie auch gerne unseren Artikel: Employer Branding als Erfolgsfaktor
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